习酒品味1988:娃哈哈,三十载后,挺住即为胜利

创业不易,守业亦艰,1988年至现在的30年来,娃哈哈和宗庆后为中国实业的坚守更显弥足珍贵。

重庆西洽会的采访室里,人头攒动,数不清的摄像机对着出入口,焦急地等待一个人。

突然,空气凝固了,会场鸦雀无声——宗庆后,穿着一件黑色的中山服,脚踩一双千层底,缓缓地来到商界专访记者的面前。这位73岁的企业家,眼眶里有了老人才会有的潮湿,但眼神却一如1995年首登《商界》杂志封面时一样犀利。

“对我来说,娃哈哈只有一个。它是我的整个人生,所有的梦,一切的意义、价值、标签和符号。它是我在这个世界上存在过的证明。”

1988——2018,娃哈哈的30年,就是这位老人在商海中沉浮跌宕的30年。

宗庆后永不妥协

宗庆后坦诚,自己是一个老派的人。

身为中国最知名的“首富”之一,宗庆后出行常年坐经济舱,饭食以豆腐、咸菜为最爱;前些年,他戒了烟,每年的个人花销因此缩减到5万元以内。

1988年,娃哈哈从一家校办工厂起步。可能就是从那时起,宗庆后就再也没有“轻松”过了:创业之初,他骑着脚踏车卖冰棍和雪糕;做饮料后,他既当总经理又做搬运工;直到今天,他仍然每年超过200天走访于一线市场,每两三天便亲笔整理一份销售通报。

30年前,中国整个快消品行业的游戏规则都是“先发货后收款”,厂商被经销商占款。现金流最困难的时候,厂商甚至没有资金开机生产,更谈不上做营销。

1994年,宗庆后对这套游戏规则率先说了“不”。

在一次经销商大会上,宗庆后提出特约一级经销商拿货必须给娃哈哈提前打款,作为“保证金”,保证金由娃哈哈支付利息;在经营过程中,每月进货前经销商必须结清货款,娃哈哈才予发货;销售结束后,娃哈哈返还“保证金”,并给经销商返利。

每年年底,一级经销商必须将这一年销售额度的10%左右作为保证金一次性打到娃哈哈账户上,娃哈哈为此支付高于或相当于银行存款的利息。

同时,娃哈哈制定严格的价差体系,各省区分公司所对应的经销商,统一划分为一级批发、二级批发、三级批发,每一级都必须严格执行对应的销售价格,实现“大家都有钱赚”。

销售区域内必须严格“画地为牢”,严禁向区域外市场销售娃哈哈产品,否则将受到取消经销权、没收保证金等严厉惩处。所有经销商都捆绑销售指标,完不成销售任务的进行动态淘汰。

当宣布完这样的渠道方案,宗庆后看到的,是吼叫、撕扯与抗议,就连公司内部都传出反对声音,直指这套方案是“瞎胡闹”,很多人跑到宗庆后的办公室大哭。

试想,其他厂商都竭力讨好经销商,娃哈哈如不讨好岂非拱手让出市场?

但宗庆后根本不为所动,他一面说要改改行业的风气,一面又给经销商解释“保证金是会付利息的”。

凭借当时娃哈哈产品销路旺盛,一级经销商逐渐愿意接受联销体——保证金数额增多后,娃哈哈又开启全国营销一盘棋,通盘营收与利润二次盘活——越来越多的二级、三级经销商选择加入联销体,结成了一张独一无二紧密的销售网络。

时至今日,先款后货已成为快消行业强势品牌的通常逻辑,这实则是宗庆后当年抗争的结果。

时代之王

在2013年创造783亿元营收的历史高位后,娃哈哈开始陷入连年下滑。渠道收入与利润的挤压,开始影响联销体的积极性,昔日一个新品3天铺遍全国的奇迹开始模糊。

宗庆后再一次站了出来,尽管此时他已白发苍苍。

娃哈哈启动了多轮多元化。迈入婴童奶粉业,但市场份额始终突破不了1%;进入城市商业综合体,试点娃欧商城,终因经营不善悄然关门;斥巨资挺进白酒业,然而其核心产品领酱国酒至今都未打开局面……

而在饮料主业,娃哈哈推出了上百个新品,力图重振市场局面,然而却大多淹没于小茗同学、茶π等竞品构筑的海洋当中。

然而,宗庆后仍在努力。

如果把宗庆后视作娃哈哈掌权的国王,

那宗馥莉就是那个挑战权威的公主

2017年,娃哈哈进入自动售卖机行业,10年内计划布局100万台,实际规模远超马云“无人超市”。

在公司研发端,娃哈哈重点从生物工程如菌种、发酵技术、中医食疗等方面寻求突破,研发新产品。2018年,“娃哈哈天眼晶睛”发酵乳成为娃哈哈豪赌新概念的试水产品。

在刚刚过去的6月,娃哈哈对外宣布进军大健康产业,不仅要开设1000家功能食品馆,还要开发保健型食品。

值得注意的是,娃哈哈2018年以后推出的新品推广没有采用娃哈哈传统的线下代理,而是依托IP互动和粉丝经济做起了社交零售。

宗庆后依然精力充沛,他往返于各个产品发布会现场,很少接受媒体采访的他,也开始愿意为了品牌推广“卖个老脸”。

在央视《阅读者》栏目里,宗庆后成为了最惊喜的那位嘉宾。当他充满深情地念到:“我知道,未来的路也不会比过去的更笔直,更平坦,但是我并不恐惧。我眼前还闪动着野百合和野蔷薇的影子。”全场响起了雷鸣般的掌声。

这段话,让人们读到了宗庆后的内心,也让人们读懂了一个时代。

事实上,娃哈哈的状况并非像很多人想的那样不堪。2017年,娃哈哈营收仍有464.65亿元,利润判断超过50亿元。这些数据还有可能不包括宏胜饮料的营收数据,在中国快消饮料行业仍是当之无愧的老大。

娃哈哈需要的是调转船头,舵手仍然是宗庆后,也必须是宗庆后。

跌跌撞撞,有苦不言,宗庆后带领娃哈哈一路走来,坚持的每一刻,都有着令人动容的坚韧。

这或将让我们相信,娃哈哈还将有属于自己的下一个30年。

习酒点评:

简约、尊重、守信、朴素,宗老作为一名老人,仍奋斗于市场一线,30年如一日,这是老一辈企业家特有的精神与执守。从某个角度讲,中国企业家,只有企业没有家,他们也是最可爱的人。

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