新日用崛起,名创优品缘何受Z世代拥趸?

有一家总在你面前出现的日用店,凭什么打动了Z世代年轻人,它的生意经有何独到之处?

近日,名创优品×漫威全球首家联名黑金店,在广州天河又一城开业。“黑寡妇”、“蜘蛛侠”、“美国队长”等漫威英雄纷纷现身,一大批穿着潮流的Z世代在店外排起了长龙。为保障顾客的购物体验,店员不得不在高峰时间限制人流。

名创优品曾获《快公司Fast Company》2016中国创新公司50强。近日,名创优品全球联合创始人兼CEO叶国富接受了记者采访,讲述了他的商业规划,以及对独角兽这一称谓的理解。

过去十年零售业借助互联网风生水起,线上零售占了大壁江山,反观线下阵营,却是节节败退,在全国卷起了一阵关店潮。而名创优品在过去5年以平均每个月80—100个店的扩张速度,创造了实体零售的一大奇迹。尽管最初被市场所争议,但每个走进店的人,似乎总能找到几件自己满意的小东西,带几样回家。

 “简约、自然、富质感”,颇为文艺、小资,最重要的支撑这份文艺和小资的价格却很是亲民。在年轻人堆里扎根的名创优品,小红书上相关笔记数量超过8万,抖音上相关视频播放量超过1.5亿。

1

“新日用”崛起

以往进驻大商场和购物中心的大多是服装、餐饮和娱乐品类,满足消费者吃喝玩乐一体需求。近几年一些“新日用”品牌作为刺激消费者更高频消费的补充,开始在各大购物中心林立,比如名创优品、无印良品、三福等。“新日用”品牌店一般位于人流量最大的商场一楼,即便在工作日,也保持着较大的客流量和交易量。

受互联网冲击,消费者更热衷通过电商购买衣服、电子产品,但日常生活用品,消费者更愿意在线下完成消费,一是可以实时体验,二是方便节省时间。

但消费者对线下日用品的消费场景也提出了新的要求:在今天,他们无论如何也不愿意再去逛多年前街边几步一个的“十元店”:店面混杂、拥挤,商品低廉、长得丑,还受店员监视。

如今的消费主力军——Z世代,他们生活在数字时代,他们的购买决策依赖社交媒体,他们看中“品质”也追求“颜值”。

2005年进入中国的无印良品以其“对生活用品的重新设计”和“更优品质”的定位,在国内风靡,无印良品的理念和产品设计击中了青年人对生活品的想象,也填补了购物中心缺少日用品类的空缺,一时成为市场的宠儿。

但随着国内自主品牌的崛起,无印良品不再是中产标配,开始由盛而衰。

2017年8月,无印良品家居类降价67%,电子类和健康美容类分别降价21%、24%,被称为“史上最大规模的降价”。2019年2月无印良品对部分商品又进行了重新定价,涉及双侧纱织睡衣、男女内衣系列以及部分收纳生活类产品,降价幅度在10%到25%。

国内“新日用”设计和质量上趋近无印良品,但价格却很实惠。

最早抢占这部分市场的名创优品,联合日本设计师成立,在产品的品类和设计上下了大工夫,品类多样、一应俱全,满足消费者各类需求的同时,也延长了消费者在店铺内的停留时间。

低客单价但高频,是商业综合体中日用业态的特性,只要消费者愿意经常逛,就能够刺激更广泛、更多方面的消费需求。所以名创优品得以迅雷不及掩耳之势在全球扩张。

在叶国富看来,独角兽企业这个概念可以很好地描述一些成长速度快、爆发力惊人的新生企业,是很有互联网风格和特色的命名,最初也多应用于互联网行业。但是随着大数据等新技术在更多行业的运用,这个概念也被应用于更多行业中。通常认为判断独角兽企业的标准有两个,一个是时间,一个是估值。在前不久 全球知名创投研究机构CBInsight的独角兽榜单上,名创优品是全球唯一一家上榜的实体零售企业。

曾经的OEM代工厂们开始涌入同赛道,江浙、广东有实力的OEM企业都在往OBM的方向靠拢,他们模仿名创优品的LOGO和无印良品的设计,在义乌的小型购物中心开设门店。

另一方面,依托互联网平台诞生的生活品牌,例如网易严选、淘宝心选、小米有品、京东京造也同样是“新日用”赛道的竞争者。

新日用这个赛道竞争越来越激烈,如何让自己的商业模式可持续,名创优品还要进一步提高自己的产品竞争力。

2

产品第一,颜值就是高标准

与名创优品漫威IP遭遇热烈追捧一样,优衣库×Kaws联名款也遭遇史上最疯狂抢购。这背后表明,当前产品研发应侧重当下的流行趋势和年轻消费者的喜好,年轻人更追求“颜值”和“品质”。

名创优品的产品SKU超过3000个,设计师大多来自日本和北欧,在全球名创优品有超过400个时尚买手和研发人员,保证了产品在设计上的较高水准和较高的上新频率。

作为名创优品核心部门之一的商品中心,拥有超过1000名的员工。每周,他们都会提案超过1000款产品,再从中精挑细选出100款上架,门店可以做到7天一上新,21天全店流转。

调查表明,Z世代的娱乐消费达到了日常总消费的39%。所以,名创优品非常注意当下的流行趋势,有意打造爆品。如果说在抖音上走红的香体喷雾是无意为之,那和漫威合作推出的周边,用意就很明显了。

漫威是世界范围内的顶级IP,而且漫威拥有数量庞大的男粉丝。谈及与这一大IP合作,叶国富认为,名创优品原来以女性消费者为主,但在漫威周边产品的带动下,名创优品有望将二者的流量形成有效的引流和融合。

这些外表美观又有设计感的产品,价格却让很多年轻人感叹真是“大型真香现场”,店内除了床品和箱包,其他品类的商品均价都在50元以内,尤其美妆、文具和厨具等。

近几年都讲“消费升级”,名创优品的火爆,无疑给“消费升级”这一概念添加了新的注脚。

以在抖音走红的香体喷雾为例,它的香味和祖玛珑非常相似,两者品质相当,但名创优品售价只要10元,祖玛珑正品却要上千元,这在相差近百倍的价格面前,Z世代自有选择。

3

1到N之后:布局线上,启动IPO

传统零售连锁企业一般有两种经营形式,一是品牌直营,二是连锁加盟。但前者需要企业投入巨额资金,在管理方面耗费大量人力;后者则将经营权直接下放到加盟商,不同的加盟商素质会导致品牌面临更多不可控的风险。

名创优品的商业运营机制调和了两者之间的矛盾——投资直管+次日变现。在这种模式下,投资人只需负责前期资金投入,开业后的运营等所有事务由品牌全权负责,而投资人每天都可以直接收到门店前一天销售额的固定比例的资金回流。目前看来,这种模式最适合在全球市场轻装上阵,进行跑马圈地式的快速扩张。

此外,供应商和物流也至关重要。名创优品供应链统一管理、统一配货,全部都是自有供应链OEM(原始设备生产商)、ODM(原始设计生产商)和采购的快时尚产品,在全球已与800多家供应商建立了合作关系,其中包括香精老牌供应商奇华顿,意大利彩妆代工厂莹特丽,“双立人”的供应商嘉诚集团等。

名创优品同样将消费者的需求迅速传达给全球的供应商,并通过生产将这种需求落地,进而推向市场。

2018年9月,名创优品首次引进外部资本,与腾讯、高瓴资本签署10亿元人民币的战略投资协议。其制定中期战略规划是,在2022年实现“百国千亿万店”——在2022年前进驻100个国家和地区,年营收达1000亿元人民币,全球门店达1万家。

名创优品与腾讯合作,能借助腾讯实现线上布局的引流,另外腾讯在云、互联网+、智慧零售等领域有强大的技术储备,所以双方在大数据分析、智慧门店、智能零售以及数字化运营等多方面也有合作可能。

名创优品目前的销售还是以线下为主,线上处于探索的阶段。对此,叶国富在接受媒体采访时表示,未来会延伸出更多平台,除了天猫、京东、微信小程序等常用APP外,名创优品还会更多地融合社区运营的模式,以更加贴近消费者的方式提供产品和服务。

2018年4月,名创优品首批门店上线京东,之后陆续入驻美团、饿了么等本地生活平台。京东到家数据显示,名创优品8月的线上订单比6月增加了540%,GMV增长510%。所以线上发展的空间还是较大的。

在引流方面,除去对传统线上运营模式的探索和学习,名创优品自带数据可观的线下流量,这部分数据也是导向线上的主要目标。

另据了解,名创优品在海外的店已经超过1000家,海外扩张过程中,名创优品在产品设计方面因地制宜,开发适合当地的产品。在产品定价方面,名创优品秉持了叶国富贯以强调的“克制贪婪之心”这一经营态度与理念,依旧坚持高性价比,采取“低价”策略。

2018年1月,名创优品宣布了IPO计划。

毋庸置疑,名创优品凭借此前的发展,积累了品牌运营经验,拥有数量庞大、活跃度和粘性很高的一群消费者,可来自外部的竞争依然激烈,启动IPO更要面对各方的考验。尽管2019年还有更多未知,但也充满想象空间。

声明:文章来源经纪人分享,不代表闽商界立场,若侵权请联系!QQ:630317520
相关文章
中国乳业最大隐形赢家:一罐牛奶拿走75%利润
中国乳业最大隐形赢家:一罐牛奶拿走75%利润
旺仔的“中年危机”与自我救赎
旺仔的“中年危机”与自我救赎
年轻人,警惕这个时代给你的一切优待
年轻人,警惕这个时代给你的一切优待
乔布斯在困境中的关键一战
乔布斯在困境中的关键一战
不是消费降级了,是社交消费时代到来了
不是消费降级了,是社交消费时代到来了
盛极而衰的无人货架,有哪些教训值得反思?
盛极而衰的无人货架,有哪些教训值得反思?