旺仔的“中年危机”与自我救赎

来源:界面新闻作者:杨立赟

40岁的旺旺正面临着一个“中年人”般的尴尬。

一方面,它在努力保持自己呆萌的年轻形象,不断地跨界或者在营销上脑洞大开,本质上是二次利用曾经积累的客群,以“怀旧”留客。另一方面,旺旺想要在努把力扩展新的市场,2018年5月曾一口气推出四个新品,它的天猫旗舰店还设置了一个版块叫“你没吃过的旺旺”——不料却被网友揶揄为“你没什么印象的旺旺新品”。

6月18日,中国旺旺发布2018财年(截至2019年3月1日)报告,报告期内,公司营收207.1亿元,同比去年增长2.8%;净利润34.8亿元,同比增长11.6%——这是自2014年来,中国旺旺净利润首次双位数增长。

中年旺旺,正在努力让这样的增长不是偶然。

“本质上,旺旺的危机缘起人口红利消失,不管是增量市场还是存量市场都达到饱和了。”九德定位咨询公司创始人徐雄俊对界面新闻说,“康师傅、统一和达利园等等都是如此,旺旺的问题其实是整个中国食品饮料行业企业的缩影。”

存活率不高的推新策略

2018年旺旺的业绩,距离2013年顶峰时期有着30亿元的差距。

旺仔牛奶、旺旺仙贝和旺旺雪饼等经典产品让旺旺在很长一段时间内有足够的资格“吃老本”。但正因如此,缺乏创新让它逐渐掉出一线的队伍。

在互联网创业的时代之下,如三只松鼠这样的零食品牌开始进入市场。所谓的消费升级让进口零食成为不少消费者的首选。旺旺似乎只有过年的时候,以大礼包的传统出现。

旺旺自己也意识到,大单品的时代已成为过去时,必须抓紧研发新品,以寻求多个支点。

从番茄味和椰蓉味的浪味仙、“雪姬”梅酒、“哎哟”燕麦粥,到“年轮”蛋糕、Mr.HOT(辣人)芥末味牛奶糖,以及装在茶包里的压片糖果、冷冻后会成为沙冰的果冻、用美金包装的调制鱼烧等等……

旺旺集团生产研发群副总处长余惠民此前接受第一财经记者采访时表示,新品正在成为市场的主要驱动力,目前旺旺的研发人员超过150人,分成四个大组对应不同的品类,一年产生的新品总量超过100个,而这个量是十年前的3倍还多。

但尴尬在于,直到今天,大多数人记住的,还是那几年经典产品,新品的热度在问世时达到顶峰,之后很难持续。

2018年5月,旺旺一口气推出四个新品,包括主打职场女性市场的“莎娃SAWOW酒”、针对年轻族群的“邦德咖啡”、草本植物饮料“大口爽”及冰品“冻痴”。但是在2018财年的报告中,只提到邦德和冻痴,莎娃酒和大口爽已不见踪影。

从新品的目标受众来看,旺旺已不满足于做小朋友的好伙伴。旺旺的原始用户长大了,旺仔小馒头被抛诸脑后,咖啡和果酒产品显然是为了留住成年人。但是在这些细分品类里,无论是品牌影响力还是销售渠道方面,它都不占优势。

界面新闻从重庆、苏州、无锡、广州四家经销商处了解到,大多数经销商仍然只卖旺旺的常规产品,比如,旺旺仙贝、旺仔小馒头、旺旺小小酥、挑豆、旺旺雪饼和旺仔牛奶糖等等,上述提及的新品,除了销售冰品“冻痴”,几乎不会去触碰其他几个产品。

“‘冻痴’在不同销售渠道有不同的效果,便利店情况较好,普通杂货店就卖不好。”

一位广州的经销商对界面新闻表示,“因为产品比较高端。而另外几个产品都不适合大众,卖不掉又不能退货。”重庆经销商则表示,新品没有常规产品卖得好。

“新产品还要花钱推广,拿货又没有折扣,利润低。”一名苏州的经销商告诉界面新闻。而更普遍的原因是,各地的总代理都没有去拿旺旺的新品,下一级的经销商也接触不到。

经销商和代理商乏力,很大原因是出于抵触情绪。

《中国经营报》曾经引述一名旺旺内部员工称,“其他品牌推新品是很有动力,对经销商等有利润和奖励,而旺旺在新品推广上比较欠缺,就是凭借客户和团队的数量大,新品定价很高,遗留的库存大部分由经销商买单,借由推新品大捞一笔。这样下来,新品的成活数量屈指可数。”

不过至少,有两款新品有带动旺旺业绩的苗头。

在2018年的业绩中可以看到,多款米果新品的推出,拉动米果业务中仙贝和雪饼品类创下上市来的收益新,米果类毛利率由39.1%升至43.2%。“冻痴”的热销则拉动旺旺冰品业务增长8.1%。

而旺旺接下来可能的策略有两个,一是努力保持着两款新品的表现;二是继续通过不断出新来刺激增长。对于前者,旺旺需要抵抗消费市场消费者喜好变化愈发迅速的风险,而后者则可能是造成对创新和资源的大量消耗。

新的渠道旺旺能驾驭吗?

1992年,旺旺正式投资大陆市场,把在台湾已经获得成功的米果产品旺旺雪饼引入中国大陆。这种前所未有的零食迅速俘获了小朋友,再加上“送礼送旺旺”的广告轰炸,旺旺轻而易举打开了市场。1994年,旺旺在湖南的工厂投产第一年,就获得了2.5亿元的业绩。2008年,中国旺旺在香港联交所主板上市。

当年旺仔牛奶那句“再看我就把你喝掉”已经成为暴露年龄的线索,而当代儿童,可能从来没听过这句魔性广告语。

与此同时,旺旺也在中国内地市场快速打开渠道——它的在各个地方渠道商的帮助下,将产品卖到了乡镇县一级。这是中国零售行业较早做到渠道下沉的品牌之一,你在县城的小卖部里不难看到旺旺的产品。

但也是到了2014年,旺旺的渠道节节败退。除了上述产品老化卖不动之外,许多经销商和旺旺解约。

《中国经营报》曾报道过旺旺经销商冲货的情况。这是一种零售行业比较常见的办法,简单而言,就是在各级的经销网络当中,因为利益驱动,而使得所经销的产品跨区域销售,造成当地的价格混乱——当地市场旺旺商品的价格由于外地经销商的进入而被打破,当地经销商不得不压低价格,导致利润被压缩,甚至亏本。

而亿欧网的一篇报道也曾指出,“旺旺要求经销商压货冲销量。压货冲销量是旺旺比较惯用的手段,尤其是在如春节的旺季,以往经销商们或者还能忍气吞声,但是面对已经销售不佳的旺旺,这次经销商们坐不住了。”

渠道动荡,也是导致2014年旺旺业绩开始下滑的主要原因之一。

除了多元化的产品策略,旺旺也开始在渠道上打破过去的模式。

2017年,一个名为《李子明长大了》的广告在微博上被大量讨论。这是旺旺为推动旺仔牛奶单品做的营销——旺仔牛奶这一个大单品,销售额从2013年的119.6亿元已经滑落至2016年的84.8亿元,缩水近三分之一——这一广告成为10年前旺仔牛奶广告的续集,定位的是当年的少年儿童、如今的成年人,以此与消费者产生情感互动和新的共鸣。

而广告结尾链接到天猫旗舰店,而非过去的传统销售渠道。

旺旺在2017年财报中披露, 电子商务渠道及数字化行销,在旺仔牛奶收益恢复性成长中起着重要作用。该渠道在产品的设计上着力满足年轻族群新颖、个性化的喜好,并辅助有趣的话题行销。

目前,中国旺旺的渠道主要包括传统渠道、现代渠道和电商渠道。该公司过往也表示,正在积极开拓母婴、冷链、自动售货机、旺仔主题门店等新兴消费渠道。

这个月,旺旺为了给40岁的旺仔庆生,在上海长风大悦城举办了为期一个月的旺仔IP40周年主题展,取名为“旺聚一堂”。

在商场正门广场,56个高1.3米的巨型旺仔牛奶罐整齐排列围成爱心形状,罐身上的旺仔穿着56个民族的服装,寓意着56个民族“旺众一心”,体现出旺旺对自身“民族品牌”的定位。在商场二楼的快闪旺旺展,以时间为轴,陈列了1983年诞生的旺旺仙贝、1984年诞生的旺旺雪饼、1994年的旺仔小馒头、1996年的旺仔牛奶……

从去年2018年12月开始,50家旺仔主题门店在15个省份和直辖市开出,里面卖的多是旺仔的周边产品。涵盖了T恤、包、雨伞、杯子、手机壳、抱枕等等。

根据旺旺的说法,多元化的渠道和新的营销方式则带动了原本乏力的传统产品的增长,例如旺旺大礼包收益增长了6.9%。

旺旺现在是一家营销公司?

不过在徐雄俊看来,这些噱头“治标不治本”。

“各种主题门店和跨界创意只是一个噱头,对吸引年轻人、对品牌公关有一定帮助。但是解铃还需系铃人。”他说。

为了让旺旺持续活跃在大众视线中,它玩起了跨界。去年愚人节前,它在社交媒体上和粉丝互动,说要出洗面奶和牙膏,半年后,旺旺真的和自然堂出了联名款面膜,和把大眼睛旺仔印上了TYAKASHAT的服装上,这一系列联名流行服饰商品涵盖了毛衣、帽子、T恤、卫衣、袜子,显得“土潮土潮的”。

没过多久,旺旺的“雪饼气垫”出炉了,外观设计和旺旺雪饼一模一样,混在一堆雪饼里,乍一看难辨真假,还很用心做了亮白色、柔粉色、自然色三个色号。

今年6月底,旺旺在微博上公布了一系列液体产品——携带方便的水神除菌液小喷瓶、清新口气的水神漱口水、加湿净化的水神除菌雾化器,进军家具个护领域。而这三款产品属于同一个品牌——水神,英文名叫Water God,和六神的英文昵称“Six Gods”难分伯仲。

跨界玩了一票又一票,甚至被人戏称“已经转型成广告公司”。创意营销带来的爆款,最多只能刺激当季的销量,而且这种创意的消耗,对旺旺来说是否可持续,也是外界的一个疑问。营销永远解决不了最根本的问题。

截至发稿,旺旺集团没有回复界面新闻的相关查询。

“从前吃旺旺产品长大的人,现在做了父母,给下一代饮食的选择上会更加注重天然、健康的要素,旺旺应顺势而为。”徐雄俊说,“旺旺雪饼可以用粗粮、少添加化学元素。旺旺也可以考虑卖包装水,像农夫山泉的矿泉水从一开始就是天然无添加,依然没有老化。”

在应对中国市场新局面的同时,旺旺已经把目光投向海外市场。界面新闻了解到,旺旺正在加快对海外市场的布局与投入,其位于越南的工厂正在筹建,并计划在多个海外市场设立分公司,以增进在当地销售。

在2018年财报数据中,目前旺旺超过90%的收益及业务都是在中国进行。或许旺旺在中国的成功可以复制到其他尚有人口红利的地方,但中年旺旺在中国市场的努力也不应该停止——至少过去一年,在不乐观的经济形势下,它已经交出了一份不错的财报。

本文来源于界面新闻,记者:杨立赟,编辑:牙韩翔

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