真香 or 扑街?联名款还能收缴消费者的智商税吗?

今年春天,最会玩跨界联名的优衣库又出大招了。

联手EVA首发 “EVANGELION新世纪福音战士联名UT系列”!其实优衣库联动商业IP早就不是啥新鲜事了,此次与《新世纪福音战士》联名,被网友戏称:IP收割机又与人类圈钱计划联手了,请拿走我的钱。

无独有偶,除了联名界的扛把子优衣库,奶茶TOP级品牌喜茶也深谙此道。据不完全统计,2020年喜茶的联名有蕾哈娜的美妆FENTY BEAUTY、可爱多、盒马、WonderLab、多芬等10多种,种类多样。

如此看来,跨界联名的操作似乎是真的香!一时间,各大品牌都在寻求合作,打通次元,走出国界,奔向宇宙。

但你可能永远也想不到,那些看起来根本不搭界的品牌联名起来脑洞有多大:

当曾经的“土味”老干妈一脚踏进时尚圈、当泸州老窖开始以芬芳示人;

当周黑鸭走进了女孩们的化妆包、当新华字典牌的羽西链条包横空出世;

当六神花露水不满足于占领肌肤,还跟RIO一起霸占你的味蕾;

当宝洁和太平鸟联手组团让你把洗衣粉和牙膏等日用品穿在身上;

当你买不起LV,但却可以为喜欢的英雄换一套路易斯威登的限量皮肤……

从真香到扑街,跨界联名的梗是怎么被越玩越坏?

01、为博出位强拉硬配,忽略品牌内核

一组语不惊人死不休的文案配上构思巧妙的图像,两个原本毫无逻辑的事物就这样顺理成章地“牵手”了。

比如这一瓶六神和RIO合作推出的花露水鸡尾酒还是熟悉的玻璃瓶,却装满了一瓶花露水味的鸡尾酒,听着就酸爽。然而这脑洞突破天际的新饮品,喝起来更是有一种难以描述的的四不像味道。

如果跨界联名只想着出位,博眼球而忽略了产品的内在价值,一手好牌也会被打得稀烂。

品牌之间的联动,更应该考虑品牌的立足点。联名不是生搬硬套,而是理念契合的前提下互相融合,就像是谈恋爱一样,要找到自己的soul mate!看到两个喜欢的品牌,将双方品牌理念精髓注入产品设计中,这样才能能让大家意出望外,比如优衣库×KWAS。

所以联名再潮,跨界再新,借别人的火,炒自己的冷饭,最后就留下的只能是被消费者嫌弃的滞销货。

02、简单粗暴没内涵,消费者的习以为常

联名中最简单粗暴的方式可能就是将双方标志性的Logo PO出来。而最近几年随着快餐文化的盛行,联名款产出也越来越快了,结果就是没诚意的联名越来越多。这样简单呈现品牌Logo的方式也被网友戏称为「盖章」!

比如作为传统文化IP开发巨星的故宫最近几年渐显“颓”气。商场货架上的矿泉水、香水、湿巾、美妆等,随处可见都是故宫联名款。这反而会给大众留下授权泛滥,透支品牌的印象。

品牌联合也要找准品牌之间可以合作的点,精髓在于品牌双方的相互借力,权益平衡,还要考虑消费者的接受程度。只有用心的联名,大家才会心甘情愿的为之买单。

正如陈冠希曾说:如果你要去做一个联名,首先是要有趣。而不是两个很强的品牌加一起,然后随便去做一个东西,也不是把双方的Logo简单放一起就可以了。

03、联名只是手段,背后的营销逻辑才是关键

最近频频以联名霸占热搜的“大白兔”,虽然攒足了曝光率,但似乎消费者并不买账。自2015年起,大白兔每年都会联名1-2个品牌,活跃在“跨界营销圈”,一只大众都熟悉的小兔子,出现在美妆界、时尚潮牌、网红产品等各大领域,可以说涉猎之广。

但以大白兔为代表的传统糖果市场本身就在下滑,未来的糖果消费市场发展方向会往高端糖果以及低能量糖果走,而这两项似乎都不是大白兔的强项。随着市场的不断饱和,作为老品牌的大白兔本身就没有什么竞争优势,此时,为了吸引消费者的目光,二者只能够通过当下消费者所喜欢的形式进行频繁的跨界营销,以达到重回市场的目的。

如今大白兔确实重新回到了大众的眼中,销量也得到了提振。然而频繁的跨界卖情怀,却在一次次消耗消费者对品牌的好感度,带来的直接后果就是消费者对品牌开始有抵触心理,这对本身发展就比较艰难的老品牌来说,可谓是重重一击。

毕竟产品销售只是表象,重新获得消费者认同才是核心。暂时的热度并不能掩盖“产品口味太甜”、“粘牙”等问题,跨界联名的噱头也淹没不了产品本身存在的问题,再多花样的营销手段只能够给品牌带来伪热度,并不能给品牌带来真的改变。

只有消费者对产品价值认同,才会持续性地认同品牌价值,再加上多元化的营销玩法,最终才能成为消费者心中真正年轻化、会玩的品牌!

04、选对CP,才能1+1>2

以前,优衣库在精致女孩的眼里一直是没特色、基本款、土气打底衫的代名词。然而最近几年,优衣库的T恤却成为了潮流青年人手一件的标配。每每发售联名款,就销售火爆甚至频频断货。

究其原因,无外乎在于:以99元的低廉价格即可get到联名IP所带来的文化价值。

有故事、有流量、有颜值,一直是优衣库选择CP的三大要素。从电影到游戏,从设计师到艺术家,再到动漫,优衣库一年大概要跟20多个IP联名。纵览这些合作IP,除了漫威、迪士尼、皮克斯等顶流IP外,还不乏有乐高、三丽鸥、Discovery这些有粉丝基础和内容都较好的CP。

仔细看来,品牌们的联名操作似乎都遵循着知名高级品牌×小众的或高街品牌的套路。比如H&M x Moschino以及Alexander Wang x UNIQLO,都是这种形式联名。不管是之前的LOUIS VUITTON,还是现在的Moschino和Alexander Wang,靠着这种合作都做到了口碑和销量的双丰收,而H&M和UNIQLO则凭借牵手大牌在提升了本就极具影响力的同时还拔高了调性。

的确,想在N多品牌中脱颖而出,单打独斗一条路走到黑好像有点傻。跨界联名,强强联手才是品牌们事半功倍的营销手段。

05、拔草种草,满足消费者的个性化表达

而对于一个成名的品牌来说,跨界联名一方面可以延缓衰老,另一方面还能创造新可能。

每次联名,“网红”喜茶都会上热搜、并且还会让小哥哥小姐姐们自发的在社交媒体分享。高颜值的产品外加1+1的联名,年轻的消费者当然愿意为这份品牌溢价买单。因为喜茶卖的不仅仅是一杯奶茶,而是一种潮流的生活方式。

无独有偶,乐事每年都会推出新口味的薯片,最近两年又搭上“国潮”的班车,与周黑鸭、五芳斋、大白兔奶糖联名推出了一系列风味薯片。

不仅如此,乐事还打通与电商、外卖平台和合作渠道,三个新口味打包销售。网络上各博主自发尝新打卡、发布各种测评帖和吃播视频,又进一步扩大了新产品的知名度。

毫无疑问,多种食物会让你吃得更多,多样性会不自觉地影响我们的选择,激发我们种草、拔草的本能。

对于品牌来说,联名是一种最直接的营销手段;而对消费者来说,联名是个性的表达。所以要满足他们秀炫晒的表达需求。

06、联手大V,挖掘全新可能

除了品牌和品牌的联合,如今还有一种形式,即“人”和品牌的联合。

除了知名设计师和艺术家,明星和KOL也逐渐踏上了联名之路。各家粉丝的力量也逐渐成为品牌提升销量的必争之地,而这种形式的联合恰恰说明了品牌对于粉丝的追求。

刘雯和ERDOS联名的针织衫,算是让ERDOS在进军高级时装周的道路上又近了一步,不管是设计还是搭配都完全符合high fashion的调性,洗刷了ERDOS以往在人们心中的刻板印象。

而相比明星,现在更多的品牌更乐于pick KOL,因为他们往往配合度更高,创意点子多又足够吸引人,再加上他们有完全不逊于明星的粉丝量,让品牌找到了合作的新方式。比如知名KOL黎贝卡的异想世界的黎贝卡和深夜发媸的徐老师都推出了不少联名系列,延续的前提就是前期销量足够好。

无论是品牌、用户,甚至是场景之间的跨界联名,「CP感」的由来都要从品牌之间找到内在关联点。要从不同行业、不同产品、不同偏好的消费群体中挖掘出共性和联系,把毫不相干的元素进行融合与渗透,才能够演绎出新的品牌故事、创造更多能触及消费者共鸣点的“梗”,从而在不毁坏品牌本身的固有价值的基础上改变消费者对品牌的传统印象,创造出一个全新的消费体验场景。

而归根结底,品牌还是要清楚自己的诉求,这样才能取按“需”定制,确定自己的营销策略;同时还要有合理的战略做支撑。任何品牌都不能指望通过一两次的联名就能实现爆红,实现质变。如果涉及到产品、服务等问题了,任何营销策略都“回天乏术”。

对于联名合作,品牌们大可不必霸王硬上弓,还是要拿出真东西才能打动消费者。

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